Slovenija, 27. maj 2026 – Je objava vašega najljubšega vplivneža iskreno priporočilo ali oglas? Na družbenih omrežjih je meja med dobronamernim nasvetom in plačano promocijo pogosto zabrisana. Kako jasno slovenski vplivneži označujejo oglase za prehranske izdelke? Ali potrošnik ve, kdo stoji za objavo in kako pogosto se v osebni izkušnji skriva oglas?

Družbena omrežja so eden najhitreje rastočih oglaševalskih trgov, spletni vplivneži pa so postali pomembni soustvarjalci potrošniških odločitev. Oglase pogosto prikažejo kot spontano in pristno vsebino, zato uporabniki težje prepoznajo, da gre za plačano promocijo. Čeprav zakonodaja zahteva jasno in nedvoumno označevanje oglasnih objav in sodelovanj z naročniki, praksa kaže, da so takšna označevanja še vedno prepogosto pomanjkljiva ali nejasna.

• Ocenjevalci Mednarodnega inštituta za potrošniške raziskave (MIPOR) so v okviru javne službe izvajanja primerjalnih ocenjevanj blaga in storitev, ki jo sofinancira Ministrstvo za gospodarstvo, turizem in šport RS, v okviru tokratnega primerjalnega ocenjevanja pod drobnogled vzeli 122 objav 30 slovenskih vplivnežev, ki so med januarjem 2024 in aprilom 2026 na Instagramu oglaševali prehranske izdelke. Ocenjevali so skladnost oglaševalskih praks s predpisi, pri čemer so pozornost namenili jasnosti označitve oglasa, razvidnosti naročnika in načinu promocije.

 OZNAKA POGOSTO PRISOTNA, A PREMALO VIDNA

Med pregledanimi oglasnimi objavami jih je bilo kot oglas označenih 73 odstotkov. Na prvo žogo se zdi rezultat razmeroma dober, vendar podrobnejši pregled razkrije, da je bila oznaka pogosto slabo vidna oziroma ni bila razvidna še pred ogledom objave (npr. zakopana nekje v besedilu opisa objave).

Transparentna oznaka oglasa je ključna, saj mora potrošnik že ob prvem stiku z objavo vedeti, da gre za plačano promocijo in ne za neodvisno priporočilo. Če to postane jasno šele po branju opisa ali ogledu vsebine, oznaka ne doseže svojega namena. V naši analizi je bilo že na prvi pogled razvidno, da gre za oglas, le pri 39 odstotkih objav.

Jasno označevanje oglasov zahteva tudi zakonodaja, ki prepoveduje prikrito oglaševanje in druge zavajajoče poslovne prakse. Kadar vplivnež objavi vsebino v okviru plačanega sodelovanja, mora biti to jasno in nedvoumno označeno. Če je oglas predstavljen kot spontana osebna izkušnja ali prijateljski nasvet, lahko potrošnik težje prepozna komercialni namen objave.

 NAROČNIK OGLASA JE POGOSTO OZNAČEN, A NE JASNO

Poleg označitve oglasa je pomembno tudi, da je jasno, kdo je naročnik oglaševalske vsebine. Naročnik je bil razviden pri 65 odstotkih analiziranih objav. Vendar zgolj tehnična označitev profila še ne pomeni nujno, da je potrošniku jasno predstavljeno poslovno razmerje med vplivnežem in podjetjem. V približno tretjini primerov je bil profil naročnika oziroma blagovne znamke zgolj označen oziroma »tagan«, na primer na fotografiji ali v opisu. V petih odstotkih primerov naročnik oziroma blagovna znamka nista bila označena na noben način.

 KAJ SE NAJPOGOSTEJE OGLAŠUJE?

V pregledanih objavah so bili najpogosteje promovirani beljakovinski izdelki oziroma nadomestki obroka (približno 35 odstotkov vseh oglaševanih izdelkov). Druga največja skupina so bili probiotiki oziroma izdelki, povezani z mikrobioto in zdravjem črevesja (skoraj 30 odstotkov vseh objav).

Precej manj pogosto so se pojavljali vitamini in minerali, adaptogeni oziroma tako imenovana superživila, izdelki za menstrualno ali hormonsko zdravje, športne pijače in drugi športni izdelki, izdelki za hujšanje, maščobne kisline ter izdelki za podporo imunskemu sistemu.

 KAKO SE OGLAŠUJE?

Večina oglasov je bila objavljena v obliki videa. Med 122 objavami je bilo 105 video objav (86 odstotkov) in 17 slikovnih (14 odstotkov).

Pri načinu oglaševanja izrazito prevladuje sklicevanje na osebno izkušnjo. Tak pristop smo zaznali pri 116 objavah oziroma pri 95 odstotkih vseh analiziranih primerov. Vplivneži izdelke najpogosteje predstavljajo kot nekaj, kar jim je pomagalo izboljšati počutje, zdravje, prebavo, energijo, telesno pripravljenost ali vsakodnevno rutino. V nekaterih primerih se izkušnja nanaša tudi na njihove otroke ali druge družinske člane.

KODA ZA POPUST

Več kot polovica objav (55 odstotkov) je vključevala tudi neposredne prodajne elemente, najpogosteje promocijsko kodo, povezavo, popust ali poziv k nakupu. Takšni elementi jasno kažejo, da namen objave ni le deljenje osebne izkušnje, temveč tudi spodbujanje nakupa.

 KLJUČNIKI

Večina objav (65 odstotkov) je poleg besedila vsebovala ključnike. Ključniki (t. i. hashtagi) so besede ali besedne zveze, označene z znakom »#«, ki uporabnikom pomagajo najti vsebine, vezane na določeno temo, hkrati pa povečajo vidnost objave. V pregledanih objavah so se najpogosteje pojavljali ključniki trgovskih znamk in ključniki povezani z zdravjem, lepoto in dobrim počutjem.

 OGLAŠEVANJE PO MERI NAROČNIKA

Pri nekaterih vplivnežih je bila ena objava jasno označena in pregledna, druga pa precej manj ustrezna – pogosto pri drugem izdelku ali drugem naročniku. To kaže, da način označevanja verjetno ni odvisen le od vplivneža, temveč tudi od pravil in zahtev naročnika. Kadar ima naročnik jasna navodila glede označevanja oglasov, je objava praviloma preglednejša za potrošnika.

 Znaki, ki nakazujejo, da gre morda za oglas:

• promocijske kode, povezave do trgovin,
• ponujanje popustov,
• prisotnost blagovnih znamk ali izdelkov (tudi če se pojavljajo v ozadju),
• ponavljajoče se pohvale izdelka,
• navajanje samo pozitivnih lastnosti ali trditve, da je izdelek izboljšal počutje, spremenil rutino oziroma rešil določeno težavo.

Če opazite karkoli od navedenega, ste verjetno tarča oglasa. Ob odsotnosti jasnih oznak in navedb naročnika oglasa pred ogledom objave pa gre lahko tudi za kršitev pravil o prepovedi prikritega oglaševanja./LN/ZPS – Vir: MIPOR/Fotografija le ponazoritvena/