Slovenija, 27. september 2026 – Digitalizacija preoblikuje turizem: podjetja krepijo spletno prisotnost, 13 % jih uporablja umetno inteligenco, prebivalci pa čedalje več tehnologije generativne UI. Podatkovna analitika se uvaja postopno, njeno širšo uporabo pa ovira pomanjkanje znanja.

Sodobna tehnologija in umetna inteligenca (UI) ne le spreminjata potovalne navade, temveč postajata vse pomembnejši orodji za upravljanje turističnih destinacij in usmerjanje turističnih tokov.

Ob svetovnem dnevu turizma, ki letos poteka pod geslom Digitalna agenda in umetna inteligenca za preoblikovanje turizma, predstavljamo, kako se turistični sektor prilagaja digitalni dobi. Kako uspešno podjetja uvajajo UI in podatkovno analitiko, s kakšnimi izzivi se pri tem srečujejo in kako se spreminjajo navade turistov pri uporabi digitalnih storitev?

Skoraj vsa podjetja s profilom na družbenih medijih ali spletno stranjo

V 2025 je imelo spletno stran 88 % podjetij z 10 ali več zaposlenimi in samozaposlenimi v področju dejavnosti gostinstvo (področje dejavnosti I po SKD 2008), večjezično pa 56 %. Manj kot petina (19 %) jih je na spletni strani omogočala prikazovanje oglasov za prosta delovna mesta ali elektronsko oddajo prošnje za zaposlitev. Pretežna večina (93 %) je imela svoj profil na družbenih medijih, 91 % ga je uporabljalo za razvoj celostne podobe podjetja ali trženje izdelkov in storitev.

Oddajo spletne rezervacije ali naročila je omogočalo 43 % podjetij v področju dejavnosti gostinstvo – 80 % podjetij v nastanitveni dejavnosti (dejavnost I55 po SKD 2008) ter 27 % v dejavnosti strežbe jedi in pijač (dejavnost I56 po SKD 2008). Možnost, da obiskovalci na spletni strani prilagodijo lastnosti izbrane storitve ali izdelka, je ponujalo 61 % podjetij v nastanitveni dejavnosti in 12 % v dejavnosti strežbe jedi in pijač.

Več prihodka ustvarili s prodajo prek posredniških spletnih platform

Razvoj digitalnih tehnologij je omogočil razmah spletnih rezervacijskih platform za oglaševanje in rezervacijo turističnih storitev. Leta 2024 je 88 % podjetij v nastanitvenih dejavnostih ustvarilo prihodek s spletno prodajo, tj. s spletnimi rezervacijami – prek lastne spletne strani je rezervacije prejemalo 80 % podjetij, prek spletnih strani rezervacijskih platform pa 70 %. Podjetja so tako s spletno prodajo ustvarila okoli 23 % prihodka (brez DDV) ali približno 180 milijonov EUR: 9 % prek svoje spletne strani in 14 % prek posredniških spletnih platform oz. spletnih rezervacijskih platform. 89 % podjetij je prejemalo rezervacije od fizičnih oseb in tako ustvarilo 85 % s spletno prodajo ustvarjenega prihodka.

V dejavnosti strežbe jedi in pijač je s spletno prodajo ustvarilo prihodek 43 % podjetij: 45 % prek posredniških spletnih platform (npr. Wolt) in četrtina prek lastne spletne strani. Podjetja so tako ustvarila okoli 7 % prihodka (brez DDV) ali približno 70 milijonov EUR – 5 % prek posredniških spletnih platform. Rezervacije oz. naročila fizičnih oseb je prejemalo 51 % podjetij v tej dejavnosti in tako ustvarilo 93 % s spletno prodajo ustvarjenega prihodka.

Manj kot tretjina uporabljala orodja za podporo timskemu delu in sodelovanju

Digitalizacija v poslovanju podjetja se po navadi začne z uvedbo digitalnih orodij za komunikacijo, administracijo in upravljanje poslovnih procesov. Lani so podjetja v gostinstvu (področje dejavnosti I po SKD 2008) med drugim uporabljala:

• v 29 % orodja za podporo timskemu delu in sodelovanju (npr. MS Teams, Skype, Slack, Google Chat),
• v 22 % programske rešitve za brezpapirno poslovanje, npr. dokumentni sistem, sisteme BPM (Business Process Management) za upravljanje poslovnih sistemov,
• v 18 % programsko rešitev ERP (Enterprise Resource Planning) za integrirano upravljanje poslovnih procesov podjetja,
• v 14 % programsko opremo za upravljanje odnosov s strankami (CRM – Customer Relationship Management).

5 % podjetij je imelo digitalno strategijo za poslovno preoblikovanje poslovanja. Predlani sta dve tretjini podjetij pošiljali račune v standardizirani obliki, primerni za avtomatizirano obdelavo (e-račune).

Podatkovna analitika: ključ do učinkovitejšega upravljanja

Digitalizacija ustvarja nove vire podatkov, ki prispevajo k boljšemu spremljanju in razumevanju turističnih tokov in potreb turistov ter s tem podpirajo učinkovito upravljanje destinacij ter razvoj trajnostnih in konkurenčnih storitev. V nastanitveni dejavnosti so podatkovno analitiko izvajali v skoraj polovici (48 %) podjetij – ali zaposleni v podjetju ali zunanji izvajalci, v dejavnosti strežbe jedi in pijač pa 7 %.

Med podjetji, ki so izvajala podatkovno analitiko, jih je največ analiziralo podatke iz transakcijskih evidenc, kot so podatki o prodaji in plačilih. V nastanitveni dejavnosti je bilo takih 47 %, v strežbi jedi in pijač pa 71 %. Sledile so analize podatkov o strankah (npr. o njihovih nakupih, lokaciji, preferencah, podanih mnenjih in iskanjih); take podatke je analiziralo 27 % podjetij v nastanitveni dejavnosti in 65 % v strežbi jedi in pijač.

Pri spremljanju turističnega povpraševanja so pomembni tudi ažurni podatki, saj podjetjem in destinacijam omogočajo hitrejše zaznavanje kratkoročnih sprememb, prilagajanje ponudbe in pravočasno načrtovanje zmogljivosti. Eden od takšnih virov je Turizem dnevno, ki z dnevno posodobljenimi podatki o prihodih in prenočitvah dopolnjuje interne evidence podjetij ter podpira odločanje na operativni ravni.

Zakaj podjetja niso izvajala podatkovne analitike?

Med podjetji, ki podatkovne analitike niso izvajala, jih je v nastanitveni dejavnosti tri četrtine navedlo pomanjkanje ustreznega strokovnega znanja in težave z razpoložljivostjo ali kakovostjo podatkov. V dejavnosti strežbe jedi in pijač jih je 66 % ocenilo, da izvajanje podatkovne analitike zanje ni pomembno, 60 % pa je navedlo pomanjkanje ustreznega strokovnega znanja.

Uporaba umetne inteligence

Umetna inteligenca lahko prispeva k učinkovitejšemu poslovanju podjetij, v turizmu pa omogoča bolj prilagojene storitve in boljše razumevanje potreb turistov. V 2025 je tehnologije UI uporabljalo 13 % podjetij v gostinstvu: 19 % v gostinski nastanitveni dejavnosti in 10 % v dejavnosti strežbe jedi in pijač.

Med podjetji, ki so uporabljala tehnologije UI, jih je v nastanitveni dejavnosti največ (63 %) navedlo uporabo UI za zaščito in varno uporabo informacijsko-komunikacijske tehnologije. Sledila sta uporaba za organizacijo poslovne administracije ali upravljanje podjetja (40 %) in za trženje ali prodajo (14 %). V strežbi jedi in pijač je največ (36 %) podjetij uporabljalo UI za organizacijo poslovne administracije ali upravljanje podjetja, petina pa za zaščito in varno uporabo informacijsko-komunikacijske tehnologije.

Glavni razlog za neuporabo orodij UI pomanjkanje ustreznega strokovnega kadra

Med podjetji v nastanitveni dejavnosti, ki še niso uporabljala tehnologij UI, jih je 15 % že razmišljalo o njihovi uporabi, v dejavnosti strežba jedi in pijač pa 2 %.

Dve tretjini prebivalcev Slovenije seznanjeni s tehnologijami UI

V 1. četrtletju 2025 je internet uporabljalo 92 % prebivalcev, starih 16–74 let – 79 % za iskanje informacij o blagu in storitvah, 69 % za branje spletnih novic in časopisov ali revij ter 65 % za sodelovanje v družbenih medijih. Orodja generativne UI, kot so ChatGPT, Copilot in Gemini, je uporabljalo 38 % prebivalcev. Več kot polovica (54 %) jih teh orodij ni uporabljala. Med slednjimi jih je 71 % kot glavni razlog navedlo, da po njih niso imeli potrebe, 9 % pa jih ni vedelo, kako jih uporabljati.

Število rezervacij nastanitev prek spletnih rezervacijskih platform raste

Nastanitveni obrati za kratkotrajno bivanje v Sloveniji – po SKD 2025 uvrščeni v skupino 55.2, tj. dejavnost počitniških domov in podobnih nastanitvenih obratov za kratkotrajno bivanje – so leta 2025 prek treh največjih mednarodnih spletnih rezervacijskih platform (Airbnb, Booking in Expedia) prejeli več kot 523.000 rezervacij. To je bilo za 16 % več kot leto prej. Na podlagi teh rezervacij je bilo skupno ustvarjenih 4,5 milijona turističnih prenočitev ali v letni primerjavi za 14 % več./LN/Vir za objavo SURS/